當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 “砒霜門”是危機公關(guān)好教材 作者：未然 時間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]

    眼下，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一兩品牌面臨的“砒霜門”事件已趨于平息，但現(xiàn)在回顧整個事件，完全可以用一波三折、撲朔迷離來概括。因此，為幫助大家明晰事件的脈絡(luò)，提高對于食品安全危機事件的認識程度，記者就“砒霜門”事件，采取了知名危機公關(guān)專家——關(guān)鍵點公關(guān)總裁游昌喬先生。
    對于“砒霜門”事件以及有關(guān)食品安全的危機公關(guān)話題，作為“危機公關(guān)5S原則”倡導人，游昌喬先生著重強調(diào)了以下四個方面。
    第一、企業(yè)危機應(yīng)對能力待提高。關(guān)于這一點，游昌喬先生強調(diào)：在本次“砒霜門”事件
應(yīng)對過程中，兩家當事企業(yè)采取了兩種截然不同的應(yīng)對風格，農(nóng)夫高調(diào)應(yīng)戰(zhàn)、統(tǒng)一低調(diào)務(wù)實。
    在面對“砒霜門”指責的不利形勢下，農(nóng)夫山泉方面在第一時間內(nèi)就事件召開新聞發(fā)布會，稱有關(guān)檢驗機構(gòu)涉嫌“背后黑手”操作，之后宣稱要向檢驗部門索賠10億元，將事件矛頭直指有關(guān)檢驗機構(gòu)，雖然可以達到釜底抽薪、峰回路轉(zhuǎn)，以此快速解決問題的效果，但與此同時也容易招致媒體、公眾對企業(yè)存在轉(zhuǎn)嫁事件責任之嫌，并有可能遭受有關(guān)方面的封殺與反撲，使自己陷于被動與孤立狀態(tài)，顯然不利于危機事件的解決。
    與農(nóng)夫山泉高調(diào)的“砒霜門”事件應(yīng)對策略相比，統(tǒng)一方面的應(yīng)對策略則顯的非常務(wù)實與低調(diào)，始終沒有將矛頭指向有關(guān)檢驗部門，而是側(cè)重于有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗，以此借助“危機公關(guān)5S原則”中的“權(quán)威證實原則”來證明自身的清白，可以稱得上是非常明智的選擇。
    總體來看，兩家企業(yè)的事件應(yīng)對策略可圈可點，但均尚存在各自的不足之處，其危機公關(guān)應(yīng)對能力有待提高。
    第二、要重視公眾、媒體對企業(yè)的安全問責。在媒體對“砒霜門”事件進行報道之后， 眾多媒體及廣大消費者，對農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)進行了系列的安全問責。這一方面，集中反映了2008年“三聚氰胺”食品安全危機發(fā)生及今年6月份新的《食品安全法》實施以來，廣大消費者對于自身消費安全的重視程度，以及媒體方面對于這一問題的關(guān)注；另一方面，凸顯了伴隨網(wǎng)絡(luò)新媒體力量的不斷發(fā)展，公眾、媒體對于企業(yè)社會責任、聲譽問題的話語權(quán)。
    要正視公眾的安全問責，當事企業(yè)應(yīng)該主動承擔事件責任，就事件本身給對方一個客觀的、合情合理的說明，給廣大消費者以消費安全感——這正是對“危機公關(guān)5S原則”中“承擔責任原則”最完美的權(quán)釋，要正視安全問責，當事企業(yè)就應(yīng)該主動承擔事件責任。但令人遺憾的是，雖然在面對“砒霜門”風波時，農(nóng)夫、統(tǒng)一兩家企業(yè)均進行了積極的應(yīng)對，但卻并沒有承擔相應(yīng)的事件責任，讓廣大消費者了解本次事件的事實真相，消除他們的消費顧慮。
    切記，不管在危機事件中當事企業(yè)處于何種形勢，一定要主動承擔起事件責任，給廣大消費者一個合情合理的事件說明，回應(yīng)他們的事件安全問責，否則將會陷于被動應(yīng)對之中。這一點，對于廣大食品、飲品類企業(yè)來說尤為重要。
    第三、產(chǎn)品檢驗部門的有關(guān)行為要規(guī)范。產(chǎn)品監(jiān)督檢驗部門的一個產(chǎn)品檢驗報告，可以導致一起食品安全危機，本次“砒霜門”事件就是源起于�？谑杏嘘P(guān)部門的飲料檢驗。但有關(guān)產(chǎn)品檢驗部門的產(chǎn)品檢驗及行為過程是否規(guī)范，是否公正客觀就是一個關(guān)鍵性問題了。
    在這次“砒霜門”事件中，�？诠ど滩块T先是檢驗出農(nóng)夫、統(tǒng)一部分飲料總砷超標，屬不合格產(chǎn)品；而后又發(fā)布同一批次產(chǎn)品合格的檢驗報告。同一檢驗機構(gòu)、同一批次產(chǎn)品，檢驗結(jié)果卻截然相反，在后期的聲明中僅以工作疏忽為借口進行搪塞，顯然是不應(yīng)該的。
    產(chǎn)品檢驗部門對相關(guān)產(chǎn)品具有檢查、抽查的權(quán)力，這是受《食品安全法》所保障的，也是確保國民食品消費安全所必須的，但是有關(guān)產(chǎn)品檢驗部門的檢驗行為必須要規(guī)范，必須要受到監(jiān)管與約束，希望通過本次事件能夠引起國家質(zhì)檢總局、食品藥品監(jiān)督管理局、工商管理總局、衛(wèi)生部等有關(guān)產(chǎn)品檢驗主管部門的重視，加強對下屬機構(gòu)檢驗行為的監(jiān)管與約束，避免“砒霜門”事件的再次發(fā)生。
    第四、食品企業(yè)要作好日常危機防范工作。近兩年來，國民的健康、安全意識增強，有關(guān)主管部門也加大了對于各類食品安全事件的打擊力度，另外再加之各相關(guān)行業(yè)市場競爭的白熱化因素，所以用“危機四伏”來概括描述食品行業(yè)的危機隱患一點也不為過。
    對于廣大食品企業(yè)高層來說，要具有強烈的危機公關(guān)意識，從內(nèi)部員工、消費者、媒體、公眾、競爭對手、政府及行業(yè)主管部門等不同角度，作好“十面埋伏”的危機公關(guān)防范工作，借助于網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測及時發(fā)現(xiàn)危機事件的征兆與苗頭。與此同時，作好危機公關(guān)培訓教育工作，提高全員的危機公關(guān)防范意識，作好企業(yè)內(nèi)部的危機公關(guān)演練工作，提高員工的危機公關(guān)應(yīng)對技巧。即使真的出現(xiàn)危機事件，也可以在充分挖掘內(nèi)部危機公關(guān)應(yīng)對能力的同時，與專業(yè)的危機公關(guān)服務(wù)機構(gòu)合作，來高效的處理危機事件。
    最后，游昌喬先生強調(diào)，通過本次“砒霜門”事件，讓我們充分認識到了目前國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對危機公關(guān)事件的不足之處，回避事件責任的對應(yīng)、日常危機防范工作的缺失等具體表現(xiàn)，由此我們應(yīng)該認識到，在危機公關(guān)面前，國內(nèi)企業(yè)特別是食品、飲料類企業(yè)還有很長的路要走，需要不斷的學習充實與提高。


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