當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 “砒霜門”是危機(jī)公關(guān)好教材 作者：未然 時(shí)間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]

    眼下，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一兩品牌面臨的“砒霜門”事件已趨于平息，但現(xiàn)在回顧整個(gè)事件，完全可以用一波三折、撲朔迷離來概括。因此，為幫助大家明晰事件的脈絡(luò)，提高對(duì)于食品安全危機(jī)事件的認(rèn)識(shí)程度，記者就“砒霜門”事件，采取了知名危機(jī)公關(guān)專家——關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)總裁游昌喬先生。
    對(duì)于“砒霜門”事件以及有關(guān)食品安全的危機(jī)公關(guān)話題，作為“危機(jī)公關(guān)5S原則”倡導(dǎo)人，游昌喬先生著重強(qiáng)調(diào)了以下四個(gè)方面。
    第一、企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力待提高。關(guān)于這一點(diǎn)，游昌喬先生強(qiáng)調(diào)：在本次“砒霜門”事件
應(yīng)對(duì)過程中，兩家當(dāng)事企業(yè)采取了兩種截然不同的應(yīng)對(duì)風(fēng)格，農(nóng)夫高調(diào)應(yīng)戰(zhàn)、統(tǒng)一低調(diào)務(wù)實(shí)。
    在面對(duì)“砒霜門”指責(zé)的不利形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉方面在第一時(shí)間內(nèi)就事件召開新聞發(fā)布會(huì)，稱有關(guān)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)涉嫌“背后黑手”操作，之后宣稱要向檢驗(yàn)部門索賠10億元，將事件矛頭直指有關(guān)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，雖然可以達(dá)到釜底抽薪、峰回路轉(zhuǎn)，以此快速解決問題的效果，但與此同時(shí)也容易招致媒體、公眾對(duì)企業(yè)存在轉(zhuǎn)嫁事件責(zé)任之嫌，并有可能遭受有關(guān)方面的封殺與反撲，使自己陷于被動(dòng)與孤立狀態(tài)，顯然不利于危機(jī)事件的解決。
    與農(nóng)夫山泉高調(diào)的“砒霜門”事件應(yīng)對(duì)策略相比，統(tǒng)一方面的應(yīng)對(duì)策略則顯的非常務(wù)實(shí)與低調(diào)，始終沒有將矛頭指向有關(guān)檢驗(yàn)部門，而是側(cè)重于有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)，以此借助“危機(jī)公關(guān)5S原則”中的“權(quán)威證實(shí)原則”來證明自身的清白，可以稱得上是非常明智的選擇。
    總體來看，兩家企業(yè)的事件應(yīng)對(duì)策略可圈可點(diǎn)，但均尚存在各自的不足之處，其危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力有待提高。
    第二、要重視公眾、媒體對(duì)企業(yè)的安全問責(zé)。在媒體對(duì)“砒霜門”事件進(jìn)行報(bào)道之后， 眾多媒體及廣大消費(fèi)者，對(duì)農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)行了系列的安全問責(zé)。這一方面，集中反映了2008年“三聚氰胺”食品安全危機(jī)發(fā)生及今年6月份新的《食品安全法》實(shí)施以來，廣大消費(fèi)者對(duì)于自身消費(fèi)安全的重視程度，以及媒體方面對(duì)于這一問題的關(guān)注；另一方面，凸顯了伴隨網(wǎng)絡(luò)新媒體力量的不斷發(fā)展，公眾、媒體對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任、聲譽(yù)問題的話語權(quán)。
    要正視公眾的安全問責(zé)，當(dāng)事企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)事件責(zé)任，就事件本身給對(duì)方一個(gè)客觀的、合情合理的說明，給廣大消費(fèi)者以消費(fèi)安全感——這正是對(duì)“危機(jī)公關(guān)5S原則”中“承擔(dān)責(zé)任原則”最完美的權(quán)釋，要正視安全問責(zé)，當(dāng)事企業(yè)就應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)事件責(zé)任。但令人遺憾的是，雖然在面對(duì)“砒霜門”風(fēng)波時(shí)，農(nóng)夫、統(tǒng)一兩家企業(yè)均進(jìn)行了積極的應(yīng)對(duì)，但卻并沒有承擔(dān)相應(yīng)的事件責(zé)任，讓廣大消費(fèi)者了解本次事件的事實(shí)真相，消除他們的消費(fèi)顧慮。
    切記，不管在危機(jī)事件中當(dāng)事企業(yè)處于何種形勢(shì)，一定要主動(dòng)承擔(dān)起事件責(zé)任，給廣大消費(fèi)者一個(gè)合情合理的事件說明，回應(yīng)他們的事件安全問責(zé)，否則將會(huì)陷于被動(dòng)應(yīng)對(duì)之中。這一點(diǎn)，對(duì)于廣大食品、飲品類企業(yè)來說尤為重要。
    第三、產(chǎn)品檢驗(yàn)部門的有關(guān)行為要規(guī)范。產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)部門的一個(gè)產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告，可以導(dǎo)致一起食品安全危機(jī)，本次“砒霜門”事件就是源起于�？谑杏嘘P(guān)部門的飲料檢驗(yàn)。但有關(guān)產(chǎn)品檢驗(yàn)部門的產(chǎn)品檢驗(yàn)及行為過程是否規(guī)范，是否公正客觀就是一個(gè)關(guān)鍵性問題了。
    在這次“砒霜門”事件中，海口工商部門先是檢驗(yàn)出農(nóng)夫、統(tǒng)一部分飲料總砷超標(biāo)，屬不合格產(chǎn)品；而后又發(fā)布同一批次產(chǎn)品合格的檢驗(yàn)報(bào)告。同一檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、同一批次產(chǎn)品，檢驗(yàn)結(jié)果卻截然相反，在后期的聲明中僅以工作疏忽為借口進(jìn)行搪塞，顯然是不應(yīng)該的。
    產(chǎn)品檢驗(yàn)部門對(duì)相關(guān)產(chǎn)品具有檢查、抽查的權(quán)力，這是受《食品安全法》所保障的，也是確保國民食品消費(fèi)安全所必須的，但是有關(guān)產(chǎn)品檢驗(yàn)部門的檢驗(yàn)行為必須要規(guī)范，必須要受到監(jiān)管與約束，希望通過本次事件能夠引起國家質(zhì)檢總局、食品藥品監(jiān)督管理局、工商管理總局、衛(wèi)生部等有關(guān)產(chǎn)品檢驗(yàn)主管部門的重視，加強(qiáng)對(duì)下屬機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)行為的監(jiān)管與約束，避免“砒霜門”事件的再次發(fā)生。
    第四、食品企業(yè)要作好日常危機(jī)防范工作。近兩年來，國民的健康、安全意識(shí)增強(qiáng)，有關(guān)主管部門也加大了對(duì)于各類食品安全事件的打擊力度，另外再加之各相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化因素，所以用“危機(jī)四伏”來概括描述食品行業(yè)的危機(jī)隱患一點(diǎn)也不為過。
    對(duì)于廣大食品企業(yè)高層來說，要具有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，從內(nèi)部員工、消費(fèi)者、媒體、公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府及行業(yè)主管部門等不同角度，作好“十面埋伏”的危機(jī)公關(guān)防范工作，借助于網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的征兆與苗頭。與此同時(shí)，作好危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)教育工作，提高全員的危機(jī)公關(guān)防范意識(shí)，作好企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)公關(guān)演練工作，提高員工的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)技巧。即使真的出現(xiàn)危機(jī)事件，也可以在充分挖掘內(nèi)部危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)能力的同時(shí)，與專業(yè)的危機(jī)公關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，來高效的處理危機(jī)事件。
    最后，游昌喬先生強(qiáng)調(diào)，通過本次“砒霜門”事件，讓我們充分認(rèn)識(shí)到了目前國內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)事件的不足之處，回避事件責(zé)任的對(duì)應(yīng)、日常危機(jī)防范工作的缺失等具體表現(xiàn)，由此我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在危機(jī)公關(guān)面前，國內(nèi)企業(yè)特別是食品、飲料類企業(yè)還有很長的路要走，需要不斷的學(xué)習(xí)充實(shí)與提高。


未然危機(jī)公關(guān)——專注企業(yè)危機(jī)公關(guān)、危機(jī)管理。所有企業(yè)只有兩類：已經(jīng)歷了危機(jī)的企業(yè)與即將迎來危機(jī)的企業(yè)，危機(jī)事件的發(fā)生不可避免！危機(jī)事件發(fā)生后的應(yīng)對(duì)策略固然重要，但強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)日常危機(jī)管理，防患于未然才是根本。“水無常勢(shì)，兵無常形”，危機(jī)公關(guān)也不可能存在教條主義�？蔀槠髽I(yè)提供危機(jī)應(yīng)急處理方案、媒體溝通方案、日常危機(jī)管理策略制定及危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)等有關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。電話：13693234373 MSN： whb0000001@hotmail.com 郵箱：cco1st@163.com